去年“双11”天猫当天191亿的交易额震撼了零售业，今年距“双11”还有十多天，不甘“沦为试衣间”的百货零售商们，纷纷开始摩拳擦掌。这一次他们改变了玩法，争相推出线下与线上融合的“O2O”商业模式。记者走访了解到，截至目前，羊城11家百货商家中已有9货门店介入微信营销，多家百货开始定制属于自己的APP商城，希望在移动互联网时代取得更大的核心竞争优势。不少业内人士表示，今年的“双11”，实体零售商大规模向移动购物转型将拉开序幕，也将成为百货O2O模式的“实弹演练场”。
业绩增长乏力百货商场扎堆布局“O2O”
过去一年，传统零售百货业的压力越来越大，广州、深圳五家大型上市类百货公司2013年上半年的业绩表现不尽如人意。其中，广州友谊今年上半年净利润为1.67亿元，同比下滑约12.68%；深圳茂业国际净利润4.76亿元，同比下滑约9.5%；岁宝百货上半年则亏损7900万元；广百股份的净利润约为1.1亿元，同比上涨约10%；而天虹商场的净利润约为2.97亿元，同比上涨约4.93%。
“电商迅猛成长给传统百货带来不小的压力，不过电商与实体百货之间，不是你死我活的关系，而应该以一种共生共荣的态势生存。”摩登百货营销策划部总监姚晓斌表示，今年双11促销中，摩登的微信公众平台，将实现与传统会员卡绑定，会员无需持卡出示手机微信即可享受会员服务。
记者了解到，两年前兴起开通官微与消费者互动，如今羊城百货纷纷推行“O2O”营销模式。在广州友谊、广州王府井、新光百货微平台可查询最近商场的折扣、停车位情况、免费WIFI密码等信息，而正佳广场、百信广场还开通了微会员卡特权，与场内餐饮美食、服饰、个人护理、珠宝、家电等商家联动，凭微信号消费可以积分。天河城百货策划部经理朱志珊表示，百货涉及“O2O”是一个趋势，会持续关注，但目前有三个难点：线上线下利益相关方的利益均衡协调问题；信息化系统如何支持线上订单处理、订单分解、线下网店体验、物流配送、售后服务处理，以及供应链系统协调各线下网店营销计划与库存平衡难度。
记者还获悉，日前，天猫宣布将在今年“双11”打破线上线下商业界限，整合全国3万家线下门店，线上线下共同参与大促，全国发放优惠券超1亿张。据悉，银泰商业集团在今年“双11”天猫达成合作后，日前已在全国35家百货实体店开设网购专区，消费者在现场验货满意后，可以用手机扫描商品上的二维码、直接加入天猫购物车，在线上完成交易，享受网购价格折扣。
体验连锁优势打通线上线下
“百货推行O2O模式，推广效果可查，消费者每笔交易可查，消费习惯可跟踪�！倍辔话倩跗笠蹈涸鹑吮硎�，这是目前百货热衷于推行这一模式的原因。广州友谊相关负责人指出，与电商相比，传统零售商的优势是有实体店，可以让消费者看到实物并能体验，此外还能发挥连锁优势，将顾客需要的商品从离他们最近的门店发过去，这样消费者可以更快地收到货品，商家也能节省不少物流成本。
姚晓斌表示，将在今年圣诞节前推出的摩登网，将从个人电脑PC转向手机微信版，消费者可以通过手机实施移动购物、在线支付。他指出，随着互联网技术成熟，智能手机普及、4G网络、在线支付安全、物流系统完善，百货的线上线下互通模式已经从概念变成现实，更重要的是这一模式是百货商家获取每一个顾客消费金额、频率、习惯、喜爱品牌和心理的手段。例如，当消费者的会员卡与手机捆绑，进入实体店他的手机连接上WiFi，后台就能认出来，他在百货的所有消费、互动活动，甚至消费喜好都可以呈现。根据累积的这些客户数据，商场可以在组货、招商、运营、促销时定位得更加精准，实现更大的利润。
记者还了解到，目前广州友谊让实体店成网购配送和体验中心，实现可以网上购物到实体提货和售后服务，有业内人士分析，传统百货不打算再受制于“二房东”没有商品定价权和指导权的限制，要打通线上线下，实现全渠道营运。
名词解释
“O2O”，全称OnlineToOffline，线上线下电子商务，区别于传统的B2C、B2B、C2C等电子商务模式。简单而言，B2C、C2C就是在线支付，购买的商品会塞到箱子里通过物流公司送到消费者手中；而O2O则是在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下现实的商店去享受服务。通过打折(团购)、提供信息、服务(预定)等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。
专家观点
“O2O”对百货盈利贡献仍有限
“O2O”模式能否成为百货新的利润增长点？对此，广州市商业经济学会副会长彭强表示， O2O模式是零售行业转型的一个方向，将突破时空限制带来更多客户，提升购物体验及便利性，增强客户粘性，同时将帮助其精准营销。但它将不会改变传统商场的盈利模式，预计其对盈利的贡献是个缓慢的过程�！盎チ簿康木褪俏矍�，要抓住消费者的眼球，就必须提供过硬的内容和便利的体验。”
彭强强调，O2O模式是一种新的营销形式，不应局限于提供简单的活动资讯，而应在提升消费体验上下足工夫；吸引了用户的眼球，带来用户量的暴增，自然就不怕没有后续的盈利时刻。不过有业内人士指出，这绝不意味着有个“移动购物”的概念就可以给百货行业带来持续的盈利，线上线下如何实现良好的互动，怎么样运营推广，才是百货企业需要学习和解决的问题。
